網絡效應VS平臺效應，如何選擇主要價值引擎？
網絡效應是一種特性，使某產品對于一個新用戶而言的價值受擁有該產品用戶數量的影響。換言之，對下一個采用者而言，既有采用者的數量是一個重要考量。舉例來說，如果只有很少人使用傳真機，則多數人不會考慮添購。而當越來越多朋友使用 WhatsApp / Line / WeChat，則會帶動更多使用者加入。
平臺效應又稱為雙向網絡，由兩種不同的用戶群體來提供給對方網絡效應。舉例來說，拍賣網站的賣家越多，則單一買家得到的價值就越大，反之亦然。
網絡產業的創業者應該都知道這兩個效應，但我發現多數創業 CEO 并沒有好好思考如何利用它們為自己的商業模式建造更長期、持久的價值。今天的文章，就讓我們花點時間探討一下這兩者，以及運用上的案例。
網絡效應 vs. 平臺效應
首先，網絡效應與平臺效應經常是互斥的。網絡效應代表價值由同類型用戶提供，而平臺效應則代表價值由另一類型用戶提供。因此，在以 Network Effect 為主的服務里，同類型用戶越多，則價值越高，而另一類型用戶的出現，則會降低其價值濃度 ─ 越多朋友使用 Line，則它的價值越高，但每次收到另一類用戶的廣告、詐騙訊息，則會讓我們對這個服務打折扣。
相對的，在以 Platform Effect 為主的平臺上，同類型的用戶越多，其價值反而會降低 ─ 當拍賣網站上有很多買家跟我們競標同一個商品，使得價格不斷上升，這會讓我們覺得痛苦而不是快樂。
適合的應用
由于特性的不同，這兩種效應適合的生長環境也大不相同。
網絡效應的價值由同類型用戶所產生，越多用戶價值越高，因此適合低物理成本，且低複製成本的價值產生行為。舉例來說，溝通、分享文字、圖片、照片、影片，這些用戶行為在網絡世界的邊際成本幾乎是零，因此社群服務普遍利用它們來產生網絡效應。而雖然物理成本為零，但這些用戶行為的機會成本卻往往很高，而且越能夠吸引用戶投入高機會成本的社群服務，因此能產生的網絡價值越大 ─Instagram 當初比一般的相機 App 多出了濾鏡功能，事實上是增加了分享照片的步驟與機會成本，但由于套用濾鏡后產生照片的品質大幅提升，吸引了很多用戶愿意多花時間去制作照片，因此從中產生出了很有價值的使用者網絡。
平臺效應的價值由另一類型的用戶所產生，越多賣家，則對于買家的價值越高，因此適合需要有效的找到對的另一方的價值交換，也就是“交易”情境，像是拍賣、商店街、交友，乃至于訂餐廳、找裝修師父，都是平臺效應可以發揮的地方。
關鍵數量與營運杠桿
由于價值的產生依賴著其他用戶，因此無論是網絡效應與平臺效應，初期都需要達到關鍵的用戶規模，才能夠讓提供的價值大于一定比例用戶的進入門檻，從此用戶取得就能進入正向循環。
所謂關鍵數量必須分兩個層次去思考。首先是對單一用戶而言的關鍵數量，也就是當他要加入使用這個服務時，需要看到的其他用戶數量。對于單一用戶而言，整個服務上的絕對用戶數量通常不是關鍵，有多少他在意的其他用戶反而更重要。另外，加入后，如果要維持該用戶的粘性，則他在意的其他用戶數量必須隨著時間成長，才能抵消對既有關注用戶的彈性疲乏。
另一方面，對經營這些服務的新創公司而言，當用戶數量達到某個關鍵規模，全體總和所能產生的邊際利益將會加速成長，使商業模式進入高營運杠桿 (Operating Leverage) 的正向循環，這也是網絡與平臺效應發揮所帶來的好處。
網絡效應的創造
因此創造網絡或平臺效應，是資源匱乏的新創公司取得杠桿的重要方法。關于網絡效應的創造，我認為有以下的思考點：
1.找到高濃度的早期小目標群體，例如：Facebook 發跡的哈佛校園、PTT 發跡的臺大資工
2.提供早期用戶殺手應用，降低進入門檻
3.精心設計幫助用戶形成高品質網絡的流程，例如：朋友推薦、手機/FB 名單匯入流程
4.降低互動、創作門檻，例如：Line 貼紙、濾鏡、點贊
5.精心設計內容排序、篩選方式，確保用戶得到最大閱讀價值
6.在確認并維持高粘性前提下，逐漸擴大用戶群體
7.未達關鍵數量前無法有商業模式，因此最好能以“推薦引擎”成長
8.定期改版維持新鮮感
9.協助用戶在網絡中找到、認識新朋友
10.適當游戲化來增加粘性
11.一切都是 Social Engineering，必須針對人性去設計規則與流程
12.平臺效應的創造
相對的，平臺效應的創造，我認為有以下思考點：
1.平臺的目的是交易，因此早期以創造買賣家間成功交易為目標，必要時新創團隊本身需扮演其中一方
2.平臺經營者早期通常需要自行吸收成本，以降低買賣家進入門檻
3.成長方式通常為買方 → 賣方 → 買方之反覆循環，即所謂翹翹板式成長
4.早期往往必須以少數明星商品手動吸引買方，或以少數大戶手動吸引賣方之成長模式
5.既然交易是平臺的主要價值，則再次交易，也就是回購就是平臺效應的真正展現
6.要產生再次交易，必須有好的 Retention Marketing 策略
7.買家 Retention 包括取得更多既有買家還會感興趣的商品、會員經營、忠誠度計劃等
8.賣家 Retention 包括導引更多買家、提供數據、回扣等
9.平臺的主要成長動力為高 Retention 所引發的主動 (廣告) 用戶取得
Google 的翹翹板
Google 早期通過搜尋引擎自行扮演資訊的賣方，提供資訊買方，也就是搜尋用戶極大價值，因此吸引了大量用戶登上平臺。接著他們推出 AdWords，來讓點擊買方用 DIY 方式購買關鍵字廣告。由于搜尋使用者已經有相當數量，因此 AdWords 雖然是 DIY 的模式，但跨越了廣告主的管理成本門檻，也為 Google 創造了營運杠桿。
接著，得到了廣告預算，Google 開發出了 AdSense 網頁廣告，吸引網站主人加入，同時也讓 AdWords 廣告主可以在類似管理成本下，一次采集到更多點擊。最后，當越來越多廣告主與網站主依賴 Google 作為廣告的媒合平臺，他們再更進一步推出 Ad Exchange，吸納更多的點擊買、賣方上到平臺。
